Что ставим в промо
Не «топ по обороту», а позиции, которые приводят трафик и не съедают соседей по полке.
Модель отделяет базовый спрос от промо-всплеска и считает чистый прирост по каждой акции — до того, как вы её поставите в календарь.
Всплеск продаж — не эффект акции. Модель вычитает базовый спрос и провал после неё.
Коротко. Промо-контур отвечает на три вопроса по каждой акции: какие товары, какая глубина скидки и какая механика — прямая скидка, N+1, бандл или кешбэк. Модель отделяет органический спрос от промо-всплеска, считает чистый прирост, каннибализацию соседних позиций и эффект закупки впрок — и собирает промо-календарь под ограничение бюджета. Ориентир — +10–20% прироста от промо и +1–3 п.п. маржи; MVP — 10–14 недель, оплата — фикс + Success Fee.
Календарь копируется с прошлого года, а эффект каждой акции никто не считает.
оборота продуктовой сети проходит через промо — и большая часть этого прироста оплачена скидкой тем, кто купил бы и без неё.
Доля промо в продуктовом ритейле — 45–60% оборота в категориях с высокой промо-активностью; окупается примерно каждая вторая акция. Источник: Nielsen, обзоры промо-активности в FMCG-ритейле.
Прирост отгрузки виден сразу, цена этого прироста — только в конце квартала.
промо-акций производителя не возвращают вложенный трейд-бюджет: прирост есть, но состоит из закупки впрок и переключения внутри собственного портфеля.
Оценка доли неокупаемых промо в FMCG — 50–70% в зависимости от категории и канала. Источник: Nielsen · McKinsey, Trade Promotion Management.
В непродуктовом ритейле промо спорит с сезоном, а в аптеке — с регулятором.
разброс эластичности внутри одной категории: два артикула с одной полки реагируют на ту же скидку в разы по-разному, а акция ставится одна на всех.
Непродовольственные категории — самый широкий разброс эластичности внутри полки при высокой промо-зависимости. Источник: Nielsen, обзоры промо в non-food. Для аптечного ассортимента добавляется ограничение ЖНВЛП: Постановление Правительства РФ о госрегулировании цен.
Критерий один — чистая прибыль категории, а не прирост SKU.
Не «топ по обороту», а позиции, которые приводят трафик и не съедают соседей по полке.
Своя глубина на каждую позицию — по её эластичности и марже, а не круглые −20% на категорию.
Набор акций на период при заданном промо-бюджете: что включить, что выключить, что перенести.
Считаем отдачу трейд-бюджета по каналу, а не объём отгрузки.
Прямая скидка, N+1, бандл, подарок, кешбэк — у каждой своя экономика и своя реакция канала.
Модель отделяет новый спрос от переноса будущих покупок: иначе прирост есть только на бумаге.
Акция на один SKU перетягивает продажи у соседнего в том же портфеле — считаем нетто.
Единица решения — артикул, а не бренд и не категория.
Внутри одной категории эластичность расходится в разы — глубина считается на позицию.
Подарок за покупку и второй товар со скидкой часто дают тот же прирост дешевле, чем цена.
Товар-маркер цены, имиджевые позиции и регулируемые цены ЖНВЛП модель не трогает вовсе.
Ядро общее с другими контурами, но у промо две своих задачи.
Две задачи, которых нет в других контурах: отделить промо-всплеск от органического спроса и посчитать, что акция забирает у соседних позиций.
Вариант «не делать акцию» участвует наравне с остальными.
Рекомендация: скидка 20% на две недели. Обоснование: максимальный прирост маржи, удерживает долю против конкурента, минимально каннибализирует премиальную линейку. Решение остаётся за человеком: любую рекомендацию можно скорректировать вручную.
Сравниваем не проценты, а чистый эффект после трейд-бюджета.
Рекомендация: бандл с новинкой в гипермаркетах, подарок за покупку — в магазинах у дома. Обоснование: прирост меньше, чем у прямой скидки, но он не состоит из закупки впрок и не требует компенсации полки — чистый эффект выше.
У каждой позиции свой оптимум, а у некоторых его нет вовсе.
Рекомендация: скидка 30% на две недели, регулируемые позиции исключить. Обоснование: оптимум по чистой прибыли; глубже — прирост есть, но он уже не оплачивает скидку и портит ценовое восприятие полки.
предельная отпускная цена задана перечнем — позиция вне оптимизации
ограничения на продвижение: рычаг только в категории и сервисе
БАДы, парафармацевтика, косметика и уход — здесь промо работает как в non-food
Состав акций собирается под ограничение промо-бюджета.
Механика выбирается под канал, а не под бренд целиком.
Сезон задаёт окна, регулятор — исключения из них.
Под NDA, без обязательств. Оценим, какая доля вашего промо-бюджета сейчас не даёт прироста.