Ожидаемый убыток
Оценка убыточности по профилю: та же премия на разных рисках — это разная маржа.
Модель считает ожидаемую убыточность и чувствительность к цене по каждому договору и выбирает премию в заданных границах.
Границы задаёте вы: андеррайтинг и политика скидок. Модель выбирает точку внутри коридора.
Коротко. Персональная цена — контур для бизнеса, где сделка заключается с конкретным клиентом: полис, тариф, подписка, условия для партнёра. Модель предсказывает ценность и риск клиента, оценивает его чувствительность к цене и подбирает индивидуальную цену в рамках разрешённого коридора — чтобы удержать выгодных и не субсидировать убыточных. Ориентир — +3–6% к марже на договор и +5–12% к удержанию хороших рисков; MVP — 10–14 недель.
Точная цена конкурента забирает лучшие риски — к вам стекаются худшие.
достаточно предложить конкуренту, чтобы забрать клиента с хорошим профилем. Портфель ухудшается не сразу, а от пролонгации к пролонгации.
Точность андеррайтинга и отбора рисков даёт страховщикам до 5 п.п. комбинированного коэффициента; более половины страховщиков Европы и США уже на продвинутом уровне ценовых возможностей. Источник: McKinsey, Insurance Practice.
Цена собирается из риска, фондирования и ценности клиента, а не из сетки.
процентной маржи портфеля даёт точная цена вместо одной ставки на продукт: при единой ставке хорошие заёмщики переплачивают и уходят, а плохие получают дешёвые деньги.
Риск-ориентированное ценообразование — базовый инструмент управления процентной маржой; выигрыш идёт из точности оценки, а не из повышения ставок. Источник: McKinsey, Risk & Resilience Practice.
Публичная цена одна для всех — личной бывает только скидка.
роста выручки даёт персонализация — но только адресная. Одному клиенту скидка нужна, чтобы вернуться, второй придёт и так, третьему важна категория, а не цена.
Внешний ориентир: персонализация даёт рост выручки на 5–15% и отдачи маркетингового бюджета на 10–30%. Источник: McKinsey, The value of getting personalization right. Наши диапазоны ниже — они считаются на данных клиента.
Одинаковые клиенты покупают по разной цене — и никто не знает почему.
маржи лежит в разбросе цен между похожими клиентами: скидка выдана «на вырост», объём не пришёл, а цена осталась.
Разброс цен между сопоставимыми клиентами — типовой источник утечки маржи в B2B; выигрыш идёт из коридоров и правил, а не из общего повышения цен. Источник: McKinsey, Marketing & Sales Practice, pricing in B2B.
Единица решения — договор с конкретным клиентом, а не тарифная сетка.
Оценка убыточности по профилю: та же премия на разных рисках — это разная маржа.
Вероятность купить и вероятность продлить по каждой цене внутри коридора.
Тарифные границы, актуарная политика и антидискриминационные правила — жёсткое ограничение.
Единица решения — заявка конкретного клиента, а не продуктовая сетка.
Ожидаемые потери по профилю заёмщика — нижняя граница ставки, ниже неё цены нет.
Портфель продуктов и срок жизни: клиент может быть выгоден на связке, а не на кредите.
Вероятность взять деньги по каждой ставке — иначе одобрение растёт, а выдачи падают.
Единица решения — клиент, а не сегмент и не категория.
Модель отделяет тех, кого скидка возвращает, от тех, кто купил бы и без неё.
Глубина персональной скидки, бонусы, категорийный купон — что дешевле при том же эффекте.
Публичная цена одна для всех; личным бывает только предложение — иначе репутационный риск.
Единица решения — сделка: клиент, объём, срок и условия оплаты.
Оценка по истории сделок клиента и сопоставимым клиентам, а не по его переговорной позиции.
Логистика, отсрочка платежа и стоимость обслуживания — цена считается после них.
Менеджер получает границу и аргумент, а не право торговаться до нижней планки.
Единица оптимизации — решение по конкретному клиенту.
Запрещённые признаки в модель не попадают, а цена не выходит за коридор продукта: персональная цена — это экономика договора, а не дискриминация.
Слева портфель при плоском тарифе, справа — когда цена следует за экономикой.
Итог: доля выгодных договоров падает от пролонгации к пролонгации, средняя убыточность портфеля растёт.
Итог: портфель улучшается сам — каждый следующий год вы продлеваете с теми, кого выгодно продлевать.
Слева портфель при одной ставке, справа — когда цена следует за риском.
Итог: доля надёжных заёмщиков падает, стоимость риска в портфеле растёт, а поднимать ставку всем — ускорять тот же отток.
Итог: одобрение растёт без роста потерь — выдаётся тем, кто приносит маржу после стоимости риска.
Две оси: купит ли клиент без скидки и как он на неё реагирует. Платить имеет смысл за один тип из четырёх.
Сам не придёт, но персональное предложение возвращает. Единственный тип, где скидка приносит деньги.
→ сюда весь бюджет скидокУшли по другой причине — ассортимент, сервис, переезд. Скидка не вернёт, только удорожит уход.
→ не жжём маржуКупят по полной цене. Скидка им — подарок из маржи: самый частый способ потратить бюджет впустую.
→ не платим за тех, кто и так купитРегулярная персональная скидка учит клиента ждать её и не покупать по полной цене — чек падает надолго.
→ снижаем частоту, а не глубинуГде уровень скидки окупается объёмом и сроком, а где просто уходит в цену.
Пролонгация каско: тот же клиент, разные решения.
Заявка на кредит: одобрение есть в обоих случаях, цена разная.
Клиент перестал приходить: что ему отправить.
Клиент просит скидку под обещанный объём.
Под NDA, без обязательств. Оценим, сколько маржи теряется на оттоке выгодных клиентов.